검색어 대신 AI 어시스턴트에 질문을 던지며 쇼핑을 시작하는 ‘질문형 소비’가 한국에서도 가시화되고 있다. 업계는 이를 SEO(Search Engine Optimization) 시대에서 GEO(Generative Engine Optimization) 시대로의 전환으로 규정하며, 리테일·플랫폼 전략의 대대적 변화를 예고하고 있다.
미국에서 먼저 확산된 AI 기반 쇼핑 어시스턴트 활용 흐름이 한국 시장에도 빠르게 유입되고 있다. 최근 메조미디어 조사에 따르면, 국내 소비자의 43%가 “AI 쇼핑 어시스턴트 지원 여부가 쇼핑몰 선택에 영향을 준다”고 응답했으며, 특히 상품 문의·상담(59%), 가격·재고 안내(42%), 상품 검색(30%) 기능에서 유용성을 체감한다고 답했다.
국내 기업들의 대응도 속도를 높이고 있다. 네이버는 AI 기반 초개인화 추천 앱을 출시해 한 달 만에 다운로드 500만 건을 돌파했다고 밝혔으며, SSG닷컴 역시 리뷰 요약·추천 챗봇 기능을 도입해 차별화를 시도하고 있다. 플래티어는 자연어 검색을 통한 상품 추천 기술을 ‘스타일톡’ 서비스에 적용, “10만 원대 봄 원피스 추천해줘” 같은 문장을 직접 해석하는 GEO형 검색을 구현했다.
오프라인 리테일도 변화에 동참하고 있다. 현대백화점은 AI 어시스턴트 ‘헤이디(HEYDI)’를 선보여 점포 내 레스토랑·전시·이벤트 정보를 실시간 안내하는 서비스를 외국인 고객 대상으로 시범 운영 중이다. 이는 단순 상품 추천을 넘어, 리테일 공간 경험과 AI 어시스턴트를 연결하는 새로운 실험으로 평가된다.
전문가들은 이 현상을 “언론사가 구글과 페이스북에 트래픽을 빼앗긴 것과 닮은꼴”로 해석한다. 소비자가 더 이상 기업이 정성껏 디자인한 홈페이지를 탐색하지 않고, ChatGPT나 Claude 같은 AI 어시스턴트에게 직접 묻는 구조가 보편화되면서, 브랜드가 소비자에게 도달하는 방식 자체가 재편된다는 것이다. 실제로 Forbes는 최근 이 흐름을 “홈페이지의 종말”이라 규정하며 경고를 내놓았다.
향후 전망은 엇갈린다. 긍정적 시각은 GEO 전환이 소비자 편의성 확대와 새로운 마케팅 기회를 열어줄 것이라고 본다. 반면 회의론은 아직 사용률이 제한적이고, 추천 정확도와 데이터 신뢰성 문제가 완전히 해결되지 않았다고 지적한다.
다만 업계가 공통적으로 인정하는 것은 “속도”다. AI 쇼핑 어시스턴트 시장은 글로벌 기준으로 연평균 27% 성장률이 예측되고 있으며, 국내 주요 플랫폼 역시 GEO 대응을 가속화하고 있다. SEO 중심 전략에서 벗어나 AI가 이해하고 활용할 수 있는 콘텐츠 구조화가 기업 생존의 열쇠가 되고 있다는 분석이 나온다.
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