국내 이커머스 시장이 새로운 변곡점에 들어섰다. 해외 주요 기업들이 AI 기술을 앞세워 쇼핑과 결제를 하나의 경험으로 통합하는 가운데, 국내 플랫폼들도 서비스 고도화에 속도를 내고 있다. 그러나 성장세 둔화와 규제 변수는 향후 경쟁 구도의 불확실성을 높이고 있다.
통계청 자료에 따르면 2025년 7월 국내 온라인쇼핑 거래액은 23조 3000억 원으로 사상 최고치를 기록했다. 특히 모바일 거래액이 전체의 80%에 달하며, 소비 행태가 ‘모바일 원스톱 쇼핑’ 중심으로 급속히 전환되고 있음을 보여준다.
해외에서는 이미 AI 기반 쇼핑 혁신이 본격화되고 있다. 아마존은 대화형 AI 어시스턴트 ‘루퍼스(Rufus)’와 실시간 시각 검색 기능 ‘렌즈 라이브(Lens Live)’를 통해 상품 탐색 과정을 단축시켰다. 틱톡은 ‘틱톡 샵’을 통해 콘텐츠 감상에서 결제까지 이어지는 인앱 체크아웃 방식을 유지하며 젊은 소비자를 끌어들이고 있다. 반면 메타는 올해 9월부터 인스타그램·페이스북의 인앱 결제를 중단하고 웹 기반 결제로 전환하며 차별화 전략을 취했다.
국내 플랫폼도 발 빠르게 대응 중이다. 네이버는 생성형 검색 ‘큐(Cue:)’에 이어 AI 쇼핑 가이드를 도입해 상품 발견·비교·추천 기능을 강화하고 있다. 쿠팡은 추천 알고리즘, 물류 최적화, 고객 상담 챗봇 등 전 영역에 AI를 적용하며 운영 효율을 높이고 있다.
다만 긍정적 전망과 함께 우려도 제기된다. 성장률 둔화로 인해 소비 지출이 특정 플랫폼에 집중되고, 중소 셀러들은 경쟁 심화로 생존 압박을 받고 있다. 또한 온라인 플랫폼 공정화법, 데이터 규제 논의 등 제도적 리스크가 시장 전개를 제약할 수 있다는 지적도 있다.
향후 국내 이커머스의 관건은 소비자 경험 혁신이다. 단순한 가격 경쟁에서 벗어나 개인 맞춤형 추천, 간편결제, 실시간 프로모션과 같은 AI 기반 서비스가 차별화 요인이 될 전망이다. 전문가들은 “AI 기반 서비스 혁신은 더 이상 선택이 아닌 생존 조건”이라며, 국내 플랫폼이 해외와 경쟁하려면 기술 투자와 글로벌 전략을 병행해야 한다고 강조한다.
결국 국내 이커머스의 미래는 기술 투자와 소비자 신뢰 확보라는 두 축을 어떻게 조화시킬지에 달려 있다. AI가 제공하는 맞춤형 경험은 기회이자 도전이며, 이를 선점한 기업만이 다음 성장 국면을 주도할 것으로 전망된다.
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